Organiseer op klantbeleving zoals Efteling & NS

Door: Rico Leemreijze

Het is je vast niet ontgaan: er is een verschuiving gaande van een productgerichte benadering naar een klantgerichte benadering. Binnen woningcorporaties staren we ons nog te veel blind op de functionaliteit van de applicatie of de efficiency van het proces. De ‘best-practice’ van een applicatie-leverancier is echter slechts een functionele basis. Juist dúrven organiseren op klantbeleving gaat het verschil maken in het plezier voor de medewerker en de klantwaardering van de huurder. Daarbij staan emotionele thema’s voor klanten centraal in het proces van optimaliseren.

Elke dag zijn wij als corporatie gefocust op het leveren van onze diensten en producten op het gebied van bouwen, onderhouden en verhuren van woningen. Onze processen en systemen worden hierop ingericht en als medewerkers van de corporatie proberen we dat te omarmen en coördineren. Hoe kan je daarbovenop organiseren op klantbeleving?

Wachten voor de achtbaan
Ik neem jullie even mee naar de Efteling. Gezellig! Althans voor de meesten ;-). De Efteling is verkozen tot het meest klantvriendelijke bedrijf van 2019. De grootste dissatisfier voor een bezoekje aan de Efteling is de wachttijd bij attracties. Jarenlang keek de Efteling functioneel naar verbeteringen en er zijn diverse procesoptimalisaties doorgevoerd: langere openingstijden, nieuwe attracties, het splitsen van wachtrijen en extra horeca. Toch is de meest gewaardeerde optimalisatie niet een functionele geweest, maar een emotionele. Door het wachten leuker te maken is de klantwaardering gestegen. Zo is de wachtrij voor de Vliegende Hollander gethematiseerd en kom je alvast in de stemming voor de achtbaan; Een andere kijk naar een klantproces. Een frisse blik door de klantbril.

Pianomuziek op het perron
Nog een voorbeeld. De NS. Het op tijd rijden van de trein, werkende wifi en een zit-plek zijn zaken die je als reiziger verwacht. Uiteraard zet de NS in om deze verwachtingen waar te maken. Maar de oudste wet van klantwaardering is die van het overtréffen van verwachtingen. Dit impliceert dat als de NS maximaal presteert op deze aspecten, je voldoet aan de verwachtingen. Je krijgt een 7.

Ook de NS heeft de klantbril opgezet en had het lef te organiseren op klantbeleving. Dat leidde tot verrassende inzichten en toevoegingen aan de dienstverlening die erg gewaardeerd worden door de reiziger. Zo wordt de stationspiano alom geprezen en is de ov-fiets het resultaat van inzicht in de klantbeleving (‘ik wil van deur tot deur en niet van station naar station’).

3 fases in klantwaardering
Functionele service is niet langer onderscheidend. Ook niet voor de woningcorporatie. Het zijn basis hygiëne factoren. De rationele basis die elke corporatie inmiddels op orde heeft (of hoort te hebben ;-)). In onderstaande driefactortheorie/-model van Nariaki Kano wordt het effect op klantwaardering weergegeven.

1. Basic
   Basic expactations; de klant vraagt er niet om, dit wordt in basis verwacht. Heb je deze aspecten niet op orde, dan is er grote ontevredenheid.
2. Performance
   Satisfieers; de klant vraagt er om. De tevredenheid neemt toe zodra de kwaliteit toeneemt.
3. Delight
   Delighters; de klant verwacht het niet. Zorgt voor wow effect. Hiermee kun je je klant verrassen en je onderscheiden.

Een klantgerichte corporatie
Extreem gemak (‘operational excellence’) blijft voor de huurder belangrijk, maar is een basic expectation. Het verschil maak je met échte betrokkenheid (‘customer intimacy’). Hoe je die aandacht vormgeeft met een grote hoeveelheid verschillende huurders en inbed in een woningcorporatie deelt Petra Sweep in deze whitepaper. Want echte betrokkenheid is lastig in een proces te vatten, maar wel essentieel. De NS en de Efteling gingen ons voor… Welke corporatie volgt?

Bekijk hier het whitepaper ‘Je corporatie organiseren op klantbeleving’.